Kriterien und Kennzahlen für ausgewogene Vertriebsgebiete

Warum die Wahl der Kennzahl über Fairness entscheidet

Ausgewogen heißt nicht gleich groß, sondern gleich belastet und mit vergleichbaren Chancen ausgestattet. Ein Gebiet in der Großstadt kann auf einem Bruchteil der Fläche genauso viel Arbeit machen wie ein ländliches Gebiet, weil dort weniger Zeit im Auto vergeht. Welche Größe Sie ausgleichen, bestimmt deshalb, wer am Ende im Vorteil ist.

Laut einer GfK-Studie unter 45 Unternehmen (Befragung Juli 2010 bis August 2012, veröffentlicht 2013) nutzten 57 % die Arbeitslast als Hauptkriterium ihrer Gebietsplanung, 26 % das Marktpotenzial und 10 % den Umsatz der Vergangenheit. Die Zahlen sind über zehn Jahre alt und stammen aus dem Kundenkreis der GfK. Eine spätere GfK-Studie zeigt, dass Potenzialdaten an Gewicht gewinnen: Von 152 Befragten (2015 bis 2016, veröffentlicht 2017) nannten knapp 74 % regionale Potenzialdaten als wichtiges Kriterium, fast die Hälfte plante zugleich weiterhin auch nach Umsatz.

Die GfK rät in derselben Studie zu einem Mix aus Potenzial, Umsatz, Arbeitslast, Kundenzahl, Fahrzeit und Erfahrung. Wie Sie diesen Mix gewichten, steht weiter unten.

Die Kennzahlen im Überblick

Jede Kennzahl beantwortet eine andere Frage, und keine reicht allein aus. Die folgende Tabelle fasst zusammen, was die gängigen Kennzahlen messen, wofür sie sich eignen und wo sie an Grenzen stoßen.

Arbeitslast: Besuche mal Dauer plus Fahrzeit

Arbeitslast ist die Zeit, die ein Gebiet pro Jahr für Kundenbesuche und Fahrten braucht. Sie ergibt sich aus drei Größen: wie oft jeder Kunde besucht wird (Besuchsfrequenz), wie lange ein Besuch dauert und wie viel Fahrzeit dazwischen anfällt. Wer möchte, rechnet Vor- und Nachbereitung oder Berichte dazu. Teilt man die Arbeitslast durch die verfügbare Arbeitszeit im Außendienst, erhält man die Auslastung in Prozent.

Die Besuchsfrequenz leitet sich meist aus der Kundenklasse ab: A-Kunden häufiger, C-Kunden seltener. Wie Sie diese Frequenzen festlegen, zeigt die Seite zur Besuchsplanung nach Kundenwert. Die Fahrzeit ist die schwierigste Größe. Für eine erste Bewertung genügt ein Durchschnitt je Besuch. Genauer wird es mit einer Tourenplanung im Außendienst, die tatsächliche Routen über das Straßennetz rechnet.

Ein Rechenbeispiel

Ein Rechenbeispiel mit frei gewählten Werten zeigt, wie unterschiedlich zwei Gebiete mit gleicher Kundenzahl belastet sein können. Beide Gebiete haben 200 Kunden in drei Klassen:

Im städtischen Gebiet fallen im Schnitt 40 Minuten Fahrzeit je Besuch an, zusammen 560 Stunden. Die Arbeitslast liegt damit bei 1.460 Stunden. Bei 200 Außendiensttagen zu je 8 Stunden stehen 1.600 Stunden zur Verfügung, die Auslastung beträgt rund 91 %.

Im ländlichen Gebiet sind es 60 Minuten Fahrzeit je Besuch, also 840 Stunden Fahrzeit und 1.740 Stunden Arbeitslast. Das ergibt rund 109 %: Wer dort arbeitet, schafft das Pensum nur mit Überstunden oder lässt Besuche ausfallen.

Ausgleichen lässt sich das auf zwei Wegen. Entweder wird das ländliche Gebiet kleiner geschnitten und gibt Kunden ab. Oder die C-Kunden dort werden nur noch einmal im Jahr besucht und dazwischen telefonisch betreut. Dann sinkt die Zahl der Besuche auf 720 und die Arbeitslast auf rund 1.530 Stunden, das sind etwa 96 %.

Potenzial, Umsatz und Kundenzahl

Das Marktpotenzial beschreibt, wie viel in einer Region überhaupt zu holen wäre, unabhängig davon, wie viel Sie dort heute verkaufen. Gemessen wird es mit externen Daten, etwa der Kaufkraft für bestimmte Sortimente, der Zahl der Betriebe einer Branche oder der Haushalte je Postleitzahl. Die Daten müssen Ihre Zielgruppe nicht exakt treffen. Es genügt, wenn sie sich regional ähnlich verteilen, denn für den Zuschnitt zählen nur die Anteile. Wie Sie das Potenzial je Gebiet bestimmen, erklärt die Seite Marktpotenzial je Gebiet ermitteln.

Der Umsatz ist die bequemste Kennzahl, weil er ohnehin im System steht. Als alleiniger Maßstab ist er riskant: Er zeigt, was war, nicht was möglich ist. Regionen, in denen Sie bisher kaum verkaufen, wirken klein, obwohl dort Chancen liegen. Gebiete, die bereits gut ausgeschöpft sind, bekommen bei einer Planung nach Umsatz kaum neues Potenzial, und die Person dort wird für ihren Fleiß bestraft. Gut geeignet ist der Umsatz als Vergleichsgröße: Wie viel Umsatz wechselt durch den neuen Zuschnitt die Betreuung?

Die Kundenzahl ist eine schnelle Plausibilitätsprüfung. Für sich genommen täuscht sie, weil ein Filialbetrieb und ein Einzelbetrieb gleich zählen. Aussagekräftig wird sie zusammen mit der Verteilung auf die ABC-Klassen.

Setzt man Umsatzanteil und Potenzialanteil eines Gebiets ins Verhältnis, entsteht ein Ausschöpfungsindex. Liegt er unter 100, bleibt Potenzial liegen. Deutlich über 100 deutet auf ein Gebiet hin, das als Vorbild für andere taugt.

Erreichbarkeit und Fahrzeit: Luftlinie, Straße oder Minuten

Wie gut ein Gebiet erreichbar ist, entscheidet darüber, wie viel Zeit tatsächlich beim Kunden ankommt. Die GfK nennt in ihren Praxisbroschüren zur Gebietsplanung (um 2011 und 2013) als Faustregel einen Betreuungsradius von etwa 80 bis 100 Kilometern um den Wohnort. Darüber hinaus leidet die Betreuung bei Tagestouren deutlich.

Der Wohnort ist der Startpunkt jeder Tour. Er gilt in der Planung meist als fest, weil Arbeitsverträge selten einen Umzug vorsehen. Liegt ein Wohnort am Rand, wird das Gebiet anders oder kleiner geschnitten, damit Kundendichte und Fahraufwand trotzdem fair bleiben.

Entfernungen lassen sich auf drei Arten messen, und die Unterschiede sind groß:

• Luftlinie: einfach zu rechnen, aber blind für Flüsse ohne Brücke, Gebirge und fehlende Querverbindungen.
• Straßenentfernung: Kilometer über das tatsächliche Straßennetz. Realistischer, unterscheidet aber nicht zwischen Autobahn und Landstraße.
• Fahrzeit: Minuten über das Straßennetz, je nach Straßentyp unterschiedlich schnell. Für die Arbeitslast ist das die passende Größe.

Planungssoftware rechnet Fahrzeiten über digitale Straßennetze. Die Ergebnisse hängen von der Qualität dieser Daten und den hinterlegten Geschwindigkeiten ab. Prüfen Sie deshalb einige Strecken gegen die Erfahrung aus dem Außendienst.

Kompaktheit, Zusammenhang und Grenzen

Ein gutes Gebiet ist zusammenhängend, möglichst kompakt und eindeutig abgegrenzt. Zusammenhängend heißt: keine Inseln, die nur durch das Nachbargebiet erreichbar sind. Kompakt heißt: eher rund als lang gezogen, damit die Wege vom Wohnort zu allen Kunden ähnlich lang sind. Eindeutig heißt: Jeder Baustein, meist eine fünfstellige Postleitzahl, gehört genau einem Gebiet. Lücken führen dazu, dass Orte niemand betreut, Überschneidungen zu Streit um Kunden.

Bei den Grenzen lohnt ein zweiter Blick:

• Postleitzahlen sind in Deutschland die übliche Basis, weil Kundendaten sie fast immer enthalten. Sie folgen aber der Briefzustellung, nicht den Verwaltungsgrenzen.
• Kreise und Gemeinden passen, wenn Marktdaten oder Zuständigkeiten an Verwaltungsgrenzen hängen.
• Natürliche Barrieren wie Flüsse, Seen und Gebirge sollten Grenzen bilden, statt mitten durch ein Gebiet zu laufen.
• Vertragliche Grenzen entstehen durch Gebietsschutz bei Handelsvertretungen und Vertriebspartnern. Sie lassen sich nur mit einer Vertragsänderung verschieben.
• Sprachgrenzen spielen bei internationaler Planung eine Rolle, etwa in der Schweiz oder in Belgien.

Stabilität: Wie viel Veränderung verträgt ein Gebiet?

Jede Umplanung trennt Kundenbeziehungen, deshalb ist Stabilität ein eigenes Kriterium. Messen lässt sie sich einfach: Wie viele Kunden und wie viel Umsatz wechseln die Betreuung?

Die GfK hält in ihren Praxisbroschüren Risiko und Chance eines Wechsels in der Betreuung meist für etwa gleich groß. Ein neuer Blick kann eine eingeschlafene Kundenbeziehung beleben. Trotzdem lohnt es, die wichtigsten Kunden gesondert zu behandeln: Key Accounts, also Schlüsselkunden mit besonderem Gewicht, lassen sich in der Planung fest einer Person zuordnen. Alle übrigen Kunden folgen dem neuen Zuschnitt.

Ein Wechselanteil von null ist übrigens kein gutes Zeichen. Er bedeutet meist, dass die Planung vor lauter Ausnahmen nichts verändert hat. Wie Sie einen Wechsel so begleiten, dass Kunden und Außendienst ihn mittragen, lesen Sie unter neue Gebiete einführen.

Gewichtung und Zielkonflikte

Kein Zuschnitt erfüllt alle Kriterien gleichzeitig, deshalb brauchen Sie eine klare Rangfolge. Typisch sind vier Konflikte:

• Potenzial gegen Fahrzeit: Auf dem Land braucht ein Gebiet mit gleichem Potenzial viel Fläche und damit viel Fahrzeit, in der Stadt wenig.
• Arbeitslast gegen Potenzial: Viele kleine C-Kunden füllen den Kalender, bieten aber oft wenig Wachstum.
• Ausgewogenheit gegen Stabilität: Je gleichmäßiger die Gebiete werden sollen, desto mehr Kunden wechseln.
• Kompaktheit gegen Wohnort: Ein Wohnort am Rand erzwingt ein Gebiet, das nicht kompakt sein kann.

Ein praktikables Vorgehen hat fünf Schritte:

1. Hauptkriterium wählen: Gleichen Sie eine Größe vorrangig aus, im Bestandskundengeschäft meist die Arbeitslast, bei starkem Fokus auf Neukunden eher das Potenzial.
2. Bandbreiten setzen: Legen Sie für die übrigen Kennzahlen fest, wie weit ein Gebiet vom Durchschnitt abweichen darf.
3. Feste Vorgaben notieren: Wohnorte, Key Accounts, Gebietsschutz und gesperrte Regionen gehen als Bedingungen in die Rechnung ein.
4. Szenarien vergleichen: Rechnen Sie mehrere Varianten, vergleichen Sie aber nur drei bis vier ernsthaft. Dazu rät auch die GfK in ihrer Broschüre von 2013.
5. Ergebnis prüfen: Eine Optimierung liefert einen Vorschlag, keinen fertigen Plan. Prüfen Sie ihn auf der Karte mit Ortskenntnis.

Wie Sie bestehende Gebiete anhand dieser Kriterien neu ausbalancieren, beschreibt die Seite Vertriebsgebiete optimieren.

So unterstützt p17 bei Kriterien und Kennzahlen

Die p17 GmbH hilft Ihnen, die passenden Kennzahlen festzulegen und belastbar zu berechnen. Oft genügt für den Einstieg eine Karte der heutigen Gebiete mit Arbeitslast und Potenzial, um die größten Unterschiede sichtbar zu machen. In der Rolle Mitdenken prüfen wir Ihre Gewichtung und stellen die unbequeme Frage, ob Ihr Hauptkriterium wirklich zum Vertriebsziel passt. Beim Umsetzen berechnen wir Arbeitslast, Potenzial und Fahrzeiten für Ihre Gebiete, mit easymap oder RegioGraph, und verbinden dafür Kundendaten aus dem CRM mit Markt- und Geodaten. Fehlt Ihrem Team die Zeit, verstärken wir es auf Zeit, etwa bei Geokodierung, Besuchsdauern und der Aufbereitung von Potenzialdaten. Beim Begleiten schulen wir Ihr Team, damit es die Kennzahlen künftig selbst pflegt und die Gebiete regelmäßig überprüft. Was eine Beratung im Einzelnen umfasst, steht unter Beratung und Umsetzung.

Häufige Fragen

Zuletzt aktualisiert: 16.10.2026 · Benjamin Beloch, Geschäftsführer