Vertriebsgebietsplanung: Ablauf in sieben Schritten

Was ein Vertriebsgebiet ist

Ein Vertriebsgebiet ist ein klar abgegrenzter Teil Ihres Markts, für den genau eine Person oder ein Team zuständig ist und an dem Sie Ziele, Umsatz und Aktivitäten messen. Gebaut wird es aus kleinen Flächenbausteinen, in Deutschland meist aus fünfstelligen Postleitzahlgebieten. Jeder Baustein gehört zu genau einem Gebiet. So entsteht eine Zuordnungstabelle mit Postleitzahl, Gebiet und zuständiger Person. Diese Tabelle ist das eigentliche Ergebnis einer Gebietsplanung, die Karte macht sie sichtbar.

Gebietsplanung heißt, diese Zuordnung so zu wählen, dass Ihre Vertriebsziele mit vertretbarem Aufwand erreichbar sind. Welches Ziel vorne steht, legen Sie fest: mehr Umsatz, ein besserer Deckungsbeitrag, mehr Zeit beim Kunden oder eine faire Verteilung von Arbeit und Chancen. Woran Sie ein gutes Gebiet erkennen, zeigt die Seite Kriterien und Kennzahlen für ausgewogene Gebiete.

Wann eine Gebietsplanung fällig ist

Meist gibt ein konkreter Anlass den Anstoß, kein fester Termin. In der GfK-Studie zur Gebietsplanung (152 Befragte, veröffentlicht 2017) planen drei Viertel der Unternehmen nur bei Bedarf neu. Knapp 64 % nennen eine effizientere Marktbearbeitung als wichtigsten Grund. Typische Anlässe sind:

• Das Team wächst oder schrumpft, jemand kündigt oder geht in den Ruhestand.
• Eine Fusion oder ein Zukauf bringt einen zweiten Außendienst ins Haus.
• Neue Produkte, Niederlassungen oder Länder verändern die Aufgaben.
• Einige Gebiete sind überlastet, andere unterfordert, und Orte an den Grenzen werden doppelt oder gar nicht betreut.
• Die Grenzen wurden lange nicht angepasst und sind durch viele Ausnahmen aufgeweicht.

Brauchen Sie keine neue Struktur, sondern wollen bestehende Gebiete ausgleichen, lesen Sie weiter unter Vertriebsgebiete optimieren. Die sieben Schritte unten gelten für beide Fälle, nur der Startpunkt unterscheidet sich.

Top-down oder Bottom-up

Top-down und Bottom-up beschreiben, von welcher Ebene aus Sie Ihre Gebiete bauen.

• Top-down: Sie starten mit großen Einheiten, etwa den Regionen Ihrer Regionalleitungen, deren Grenzen fest bleiben, und teilen sie in kleinere Gebiete auf. Das passt, wenn die obere Ebene gesetzt ist und nur die Zahl der Gebiete darunter steigt, zum Beispiel von fünf Regionen auf fünfzehn Gebiete.
• Bottom-up: Sie starten bei den kleinsten Bausteinen, also bei Kunden oder Postleitzahlen, und bilden daraus Gebiete nach Arbeitslast, Potenzial und Fahrzeit. Arbeitslast meint die Zeit, die ein Gebiet pro Jahr für Besuche und Fahrten braucht. Die fertigen Gebiete fassen Sie danach zu Regionen zusammen. Das passt, wenn Sie komplett neu schneiden oder wenn der Betreuungsaufwand je Kunde den Ausschlag gibt.

In der Praxis werden beide Wege oft kombiniert: Top-down setzt den Rahmen, bottom-up füllt ihn. Flache Strukturen sind selten. In einer GfK-Studie mit 45 Unternehmen (Daten 2010–2012, veröffentlicht 2013) hatten 60 % mehrstufige Hierarchien im Außendienst und 53 % zwei oder mehr parallele Vertriebslinien.

Vorbereitung: Schritte 1 bis 3

Die ersten drei Schritte entscheiden, ob Ihre Planung später auf festem Grund steht.

1. Ziele klären: Halten Sie fest, warum Sie planen und was die neue Struktur leisten soll. Bringen Sie die Ziele in eine Rangfolge: Was muss erreicht werden, was wäre gut, was ist tabu? Typische feste Vorgaben sind die Wohnorte des Außendienstes, Key Accounts, also Ihre wichtigsten Großkunden, Gebietsschutz für Handelsvertretungen und die Teamgröße. Benennen Sie früh alle Beteiligten, von der Geschäftsführung über die Regionalleitungen bis zu Betriebsrat, IT und Personalabteilung.
2. Daten sammeln und geokodieren: Aus CRM oder ERP brauchen Sie eine Kundenliste mit eindeutiger Kundennummer, Adresse, Umsatz, Besuchshäufigkeit und heutiger Zuordnung, dazu die Wohnorte Ihres Außendienstes. Markt- und Firmendaten ergänzen das Bild. Beim Geokodieren werden die Adressen in Koordinaten umgewandelt, damit jeder Kunde auf der Karte liegt. Planen Sie dafür Zeit ein: In einem von der GfK veröffentlichten Projektbeispiel (2013) lag ein ganzer Monat Datenaufbereitung zwischen Auftakt und Analyse. Wie wir dabei unterstützen, steht unter Geodaten und CRM-Daten aufbereiten.
3. Basisgeografie wählen: Legen Sie fest, aus welchen Bausteinen die Gebiete bestehen. Üblich sind fünfstellige Postleitzahlgebiete. Möglich sind auch Gemeinden, Kreise, branchenübliche Raster wie im Pharmavertrieb oder einzelne Kunden. Entscheidend ist, dass jeder Baustein genau einem Gebiet gehört.

Planung: Schritte 4 und 5

In den Schritten vier und fünf werden aus Daten konkrete Gebiete.

4. Kriterien und Gewichtung festlegen: Entscheiden Sie, wonach die Gebiete ausgeglichen werden: Marktpotenzial, also die mögliche Nachfrage im Gebiet, Arbeitslast, Umsatz, Kundenzahl oder Fahrzeit. Bewährt hat sich ein Hauptkriterium mit Nebenbedingungen, etwa gleiches Potenzial bei begrenzter Fahrzeit. Nur nach dem Umsatz der Vergangenheit zu planen, ist bequem, verdeckt aber ungenutzte Chancen. Wie Sie das Potenzial bestimmen, zeigt die Potenzialanalyse je Gebiet.
5. Gebiete bilden und Szenarien rechnen: Rechnen Sie zuerst eine Lösung „auf der grünen Wiese“, die nur den Daten folgt und Ihre heutige Struktur ignoriert. Sie zeigt, was überhaupt möglich ist. Danach planen Sie von Ihren heutigen Gebieten aus. Software gleicht Gebiete automatisch aus und hält dabei gesperrte Zuordnungen fest, etwa Key Accounts. Vergleichen Sie höchstens drei bis vier Szenarien gleichzeitig, wie es auch die GfK in ihrer Broschüre von 2013 empfiehlt.

Abschluss: Schritte 6 und 7

Am Ende zählt, ob die neuen Gebiete im Alltag funktionieren.

6. Bewerten und feinjustieren: Stellen Sie jedes Szenario mit denselben Kennzahlen dem Ist-Zustand gegenüber. Wählen Sie einen Favoriten und gehen Sie ihn mit dem Außendienst durch, denn dort kennt man Straßen, Kunden und Eigenheiten. Sonderfälle lösen Sie von Hand, aber sparsam: Jede Ausnahme bringt ein Stück alte Struktur zurück.
7. Einführen und kontrollieren: Informieren Sie Ihr Team früh, führen Sie Einzelgespräche, passen Sie Ziele und Verträge an und informieren Sie die Kunden. Übernehmen Sie die neue Zuordnung in CRM und ERP. Für diese Umsetzung rechnet die GfK in ihrer Broschüre von 2013 mit etwa drei Monaten. Nach rund sechs Monaten vergleichen Sie Soll und Ist mit den Kennzahlen vom Anfang. Jede Person im Außendienst sollte eine Karte ihres Gebiets bekommen; für die Wand im Büro eignen sich gedruckte Postleitzahlen- und Gebietskarten. Wie Sie Akzeptanz schaffen, beschreibt die Seite Neue Gebiete einführen.

Wie lange eine Gebietsplanung dauert

Die Berechnung selbst dauert mit Software oft nur Stunden, das Projekt drumherum mehrere Monate. Eine GfK-Broschüre aus der Zeit um 2011 nennt für die Phasen eines Gebietsplanungsprojekts diese Richtwerte:

Zusammengerechnet sind das 12 bis 26 Wochen, also grob drei bis sechs Monate. Eine GfK-Studie mit 45 Unternehmen (Daten 2010–2012) zeigt eine ähnliche Spanne: Ein Drittel brauchte vom Planungsbeginn bis zur Umsetzung einige Wochen, 44 % ein halbes Jahr und 22 % ein ganzes Jahr. Die meiste Zeit kosten Abstimmung und Datenaufbereitung. Wer zu einem festen Stichtag umstellen will, etwa zum neuen Geschäftsjahr, sollte nach der älteren GfK-Broschüre mindestens ein halbes Jahr Vorlauf einplanen. Klären Sie außerdem früh, wer den Plan freigeben muss. Die GfK beschreibt in ihrer Broschüre von 2013 einen Fall, in dem eine ausländische Konzernmutter einen fertigen Plan wegen der Mehrkosten ablehnte.

Selbst planen oder mit Unterstützung

Ob Sie die sieben Schritte selbst gehen oder Hilfe holen, hängt vor allem davon ab, wie oft Sie planen und wie viel Konfliktstoff im Projekt steckt. Wer jedes Jahr nachjustiert, braucht eigene Software und ein geschultes Team. Wer eine große Reform mit Gebietsschutz, Provisionen und Widerständen vor sich hat, profitiert von einer neutralen Moderation. Die GfK beschreibt in ihrer Broschüre von 2013 genau diese Abstimmung als schwierigsten Teil, nicht die Rechnung.

Der Geschäftsbereich Geomarketing der p17 GmbH unterstützt Sie in der Rolle, die zu Ihrer Lage passt: Wir setzen die Planung als Projekt um, geben eine Zweitmeinung zu Struktur oder Software, verstärken Ihr Team auf Zeit oder schulen es, bis es selbst plant. Wie ein Projekt abläuft, steht unter Beratung und Umsetzung. Welche Programme infrage kommen, zeigt die Auswahlhilfe für Software. Zum Abhaken aller Punkte gibt es die Checkliste Gebietsplanung. Vertiefende Seiten zu einzelnen Schritten finden Sie außerdem in der Übersicht auf dieser Seite.

Häufige Fragen

Zuletzt aktualisiert: 16.10.2026 · Benjamin Beloch, Geschäftsführer