- Gut 65 % der in einer GfK-Studie befragten Vertriebsverantwortlichen sehen den Widerstand im eigenen Außendienst als größte Hürde einer Gebietsreform (veröffentlicht 2017).
- Binden Sie den Außendienst schon bei der Analyse des Ist-Zustands ein, nicht erst bei der fertigen Karte.
- Legen Sie die Kennzahlen jedes Gebiets offen, damit alle nachvollziehen können, warum der neue Zuschnitt fairer ist.
- Übergeben Sie wichtige Kunden mit Übergabegespräch und gemeinsamem Besuch und stellen Sie die Zuständigkeiten im CRM zu einem festen Stichtag um.
- Planen Sie nach GfK-Faustwerten etwa drei Monate für die Umsetzung und eine Erfolgskontrolle nach rund sechs Monaten ein.
Warum neue Gebiete am Widerstand im Team scheitern können
Die neue Gebietskarte ist schnell gerechnet, die eigentliche Arbeit beginnt danach. In einer GfK-Studie mit 152 Befragten (September 2015 bis August 2016, veröffentlicht 2017) nannten gut 65 % den Widerstand im eigenen Außendienst als größte Herausforderung einer Gebietsreform. Das Top-Management folgte mit 19,7 %, der Betriebsrat mit 5,9 %.
Der Widerstand ist verständlich. Im Außendienst hängen an den eigenen Kunden Einkommen, Beziehungen und eingespielte Wege. Wer eine neue Karte ohne Vorwarnung bekommt, sieht zuerst den Verlust. Gerüchte füllen die Lücke, lange bevor etwas entschieden ist.
Wie teuer das werden kann, zeigt ein Fall, den die GfK 2013 in einer Praxisbroschüre schildert: Ein Unternehmen legte seine wichtigsten Kunden, die Key Accounts, in eine neue, eigene Einheit. Der Außendienst verlor damit seine umsatzstärksten Kunden, mehrere Personen kündigten, und nach einem Jahr wurde die Änderung zurückgenommen. Ein zweites typisches Muster beschreibt die GfK ebenfalls: Der Plan wird durch Einwände und Ausnahmen so lange verwässert, bis fast alles beim Alten bleibt. Beides lässt sich vermeiden, wenn Sie die Einführung so sorgfältig planen wie die Gebiete selbst.
Den Außendienst früh einbinden
Wer früh beteiligt wird, trägt das Ergebnis später mit. Informieren Sie den Außendienst deshalb, bevor die Planung beginnt: Warum wird geplant, nach welchen Kriterien, in welchem Zeitrahmen, und was steht nicht zur Debatte?
Drei Gelegenheiten eignen sich besonders für Beteiligung:
- Wissen abfragen: Niemand kennt die Besonderheiten vor Ort besser als der Außendienst, etwa schwer erreichbare Orte, Kunden mit festen Terminwünschen oder Potenzial, das in keiner Statistik steht. Fragen Sie das strukturiert ab, zum Beispiel mit einem kurzen Bogen je Gebiet.
- Ist-Zustand gemeinsam ansehen: Zeigen Sie Karten und Zahlen zum heutigen Zustand, bevor Sie neu planen, und halten Sie Rückmeldungen schriftlich fest. Dann stellt später niemand die Ausgangsdaten infrage.
- Szenarien live zeigen: Im Workshop lassen sich Vorschläge direkt in der Software durchspielen. So sehen auch skeptische Stimmen, warum eine Wunschlösung an anderer Stelle neue Probleme erzeugt.
Einschätzungen aus dem Außendienst sind wertvoll, aber nicht neutral. Laut der GfK-Studie von 2017 nutzen 43,4 % der befragten Unternehmen Potenzialschätzungen ihres Außendienstes. Solche Schätzungen sind oft verzerrt, weil der Vergleich zum Nachbargebiet fehlt oder Zielverhandlungen mitschwingen. Nutzen Sie sie als Ergänzung und gleichen Sie sie mit Marktdaten ab. Wie die Beteiligung in den gesamten Ablauf passt, zeigt die Vertriebsgebietsplanung in sieben Schritten.
Fairness sichtbar machen: Kennzahlen offenlegen
Fair ist ein Zuschnitt erst dann, wenn alle nachvollziehen können, warum er so aussieht. Legen Sie deshalb für jedes Gebiet die Kennzahlen offen, nach denen geplant wurde, alt und neu nebeneinander: Arbeitslast, Potenzial, Umsatz, Kundenzahl und Fahrzeit. Welche Kennzahlen sich eignen, steht unter Kriterien und Kennzahlen für ausgewogene Gebiete.
Jede Person im Außendienst sollte für ihr Gebiet ein eigenes Paket erhalten. Die folgende Übersicht zeigt, was hineingehört:
| Unterlage | Inhalt |
|---|---|
| Gebietskarte | neues Gebiet mit Grenzen, Wohnort und Kundenstandorten |
| Änderungsliste | Kunden, die hinzukommen oder abgegeben werden, mit Umsatz und Ansprechperson |
| Kennzahlenblatt | Arbeitslast, Potenzial, Umsatz und Kundenzahl vorher und nachher |
| Zielvereinbarung | Ziele, die aus dem Potenzial abgeleitet sind, und Übergangsregeln für die Provision |
| Zeitplan | Stichtag, Übergabetermine, Termin der Erfolgskontrolle |
Legen Sie außerdem vorab fest, welche Änderungswünsche nach dem Beschluss noch möglich sind. Ein Beispiel: Einzelne Postleitzahlen dürfen getauscht werden, wenn beide Seiten zustimmen und die Kennzahlen in der vereinbarten Bandbreite bleiben. Ohne eine solche Regel zerfällt die neue Struktur schnell wieder in Einzelabsprachen. Unterschiedliche Ziele je Gebiet sind dabei kein Widerspruch: Ein Gebiet mit viel ungenutztem Potenzial soll neue Kunden erschließen, ein gut ausgeschöpftes Gebiet Marktanteile halten und ausbauen.
Kunden übergeben, ohne Beziehungen zu verlieren
Eine Kundenübergabe gelingt, wenn bisherige und neue Zuständige sie gemeinsam vorbereiten. Die GfK hält Risiko und Chance eines Wechsels in der Betreuung meist für etwa gleich groß. In einem von ihr 2013 veröffentlichten Projektbeispiel blieb der befürchtete Unmut bei Kunden aus, und im ersten Quartal nach der Umstellung lag der Umsatz 6 % über dem Vorjahreszeitraum. Das ist ein Einzelfall aus Sicht des beratenden Unternehmens, kein Durchschnittswert.
So planen Sie die Übergabe:
- Übergabeliste erstellen: Für jeden wechselnden Kunden sind Umsatz, offene Angebote, Reklamationen, Ansprechpersonen und Besonderheiten erfasst.
- Übergabegespräch führen: Bisherige und neue Zuständige gehen die Liste gemeinsam durch, am besten mit Zugriff auf die Historie im CRM.
- Gemeinsam besuchen: Wichtige Kunden, etwa A-Kunden, besuchen beide gemeinsam. Die bisher zuständige Person stellt die Nachfolge persönlich vor.
- Kunden schriftlich informieren: Alle übrigen Kunden erhalten ein Schreiben mit der neuen Ansprechperson, abgestimmt mit dem Marketing.
- Nachfassen: Nach einigen Wochen prüft die Vertriebsleitung, ob Kunden ohne Kontakt geblieben sind oder Aufträge ausbleiben.
Zeitplan: Vorlauf, Umsetzung, Erfolgskontrolle
Eine Gebietsreform braucht Monate, nicht Wochen, und den größten Teil davon nimmt die Abstimmung ein. Die GfK nennt in ihren Praxisbroschüren (um 2011 und 2013) einige Faustwerte, die Sie als Orientierung nutzen können:
| Abschnitt | Faustwert laut GfK | Was in dieser Zeit passiert |
|---|---|---|
| Vorlauf | mindestens 6 Monate von der Idee bis zur Umsetzung | Ziele, Daten, Planung, Abstimmung, Beschluss |
| Umsetzung | etwa 3 Monate | Einzelgespräche, Zielvereinbarungen, Verträge, Kundeninformation |
| Erfolgskontrolle | nach etwa 6 Monaten | Soll-Ist-Vergleich mit denselben Kennzahlen wie bei der Zielsetzung |
| Regelprüfung | danach mindestens jährlich | Gebiete prüfen und behutsam nachjustieren |
In einer GfK-Befragung von 45 Unternehmen (2010 bis 2012) brauchte ein Drittel nur einige Wochen vom Planungsbeginn bis zur Umsetzung, 44 % ein halbes Jahr und 22 % ein ganzes Jahr. Wählen Sie als Stichtag einen ruhigen Zeitpunkt, an dem auch Ziele und Provisionen neu beginnen, etwa den Start eines Quartals oder Geschäftsjahres. Fällt der Stichtag in die Hochsaison, bleibt für Übergaben keine Zeit. Wie Sie den Erfolg danach laufend messen, zeigt die Seite Außendienststeuerung mit Kennzahlen, CRM und Karte.
Betriebsrat, Verträge und CRM: die formale Umstellung
Neue Gebiete ändern Zuständigkeiten in Verträgen und Systemen, und beides braucht Vorlauf.
Betriebsrat und Verträge
Gebietsänderungen berühren die Arbeitsbedingungen im Außendienst: Fahrwege, Kundenstamm und oft auch die variable Vergütung. Informieren Sie einen vorhandenen Betriebsrat deshalb früh und beziehen Sie ihn in die Abstimmung ein, wie es auch die Checkliste der GfK vorsieht. Ob und wie weit er mitbestimmt, hängt vom Einzelfall ab. Das klären Sie mit Ihrer Personalabteilung oder einer arbeitsrechtlichen Beratung. Bei Handelsvertretungen regeln Verträge häufig einen Gebietsschutz. Ein neuer Zuschnitt kann dort neue Verträge erfordern, die Sie rechtzeitig verhandeln sollten.
Zuständigkeiten im CRM umstellen
Die Gebietszuordnung ist ein Stammdatum. Im CRM entscheidet sie, wer welche Kunden sieht, wem neue Anfragen von der Website zugeteilt werden und wie Berichte und Provisionen entstehen. Stellen Sie deshalb zum Stichtag um:
- die Zuordnung von Postleitzahlen und Kunden zu Gebieten und Personen
- offene Aufgaben, Angebote und Verkaufschancen der wechselnden Kunden
- die Regeln für die Verteilung neuer Anfragen
- Besuchsrhythmen und bereits geplante Termine
- Berichte und Auswertungen je Gebiet
In easymap führt die Gebietsorganisation zwischen je zwei Ebenen eine Zuordnungstabelle, die sich exportieren und an andere Systeme weitergeben lässt. Über die Spalte „Liegt in“ sehen Sie laut Herstellerhilfe außerdem, welcher Kunde in welches neue Gebiet fällt. Die p17 GmbH führt auch CRM-Systeme ein, etwa cobra CRM, und verbindet sie mit der Karte. Mehr dazu unter Geodaten und CRM-Daten.
Gebietskarten verteilen: digital und auf Papier
Jede Person im Außendienst braucht eine Karte ihres Gebiets, die sie versteht und jederzeit zur Hand hat. Je nach Zweck eignen sich unterschiedliche Formen:
- PDF oder Grafik: Einzelne Gebiete lassen sich laut Herstellerhilfe zu easymap als Inselkarte drucken, also als Karte nur dieses einen Gebiets, oder als Grafik ausgeben. Das passt in die Unterlagen jeder Person.
- easymap explorer: Damit sehen Kolleginnen, Kollegen und Außendienst Karten und Daten an, nach Herstellerangaben auch mobil und ohne eigene easymap-Kenntnisse. Er dient der Weitergabe, nicht der Planung.
- easymap office: Vertriebsleitung oder Innendienst können Kartenmappen öffnen und auswerten, aber nicht umplanen. Geplant wird in easymap professional oder easymap district manager.
- Gebietsreports: Karten und Daten je Gebiet für das laufende Vertriebscontrolling.
- Wandkarte: Im Büro der Vertriebsleitung oder im Innendienst schafft eine große Karte schnell Überblick über alle Gebiete. Gedruckte Postleitzahlen- und Gebietskarten für die Wand finden Sie bei plz-karten.de.
Welche easymap-Edition für welche Aufgabe passt, beschreibt die Seite Gebietsplanung mit easymap.
Tip
Lassen Sie Karte, Änderungsliste und Kennzahlenblatt vorab von einer aufgeschlossenen Person aus dem Außendienst prüfen. Was sie nicht auf Anhieb versteht, verstehen andere auch nicht.
Wie p17 die Einführung begleitet
Die p17 GmbH unterstützt Sie dort, wo Einführungen typischerweise ins Stocken geraten: bei Unterlagen, Systemen und Abstimmung. In der Rolle Verstärken erstellen wir Änderungslisten, Kennzahlenblätter und Gebietskarten für jede Person und bereiten die Zuordnungstabellen für Ihr CRM auf. Beim Mitdenken prüfen wir Ihren Kommunikations- und Zeitplan und fragen nach, wo Ausnahmen die neue Struktur aufweichen. Beim Begleiten schulen wir Vertriebsleitung und Innendienst, damit sie Karten selbst aktualisieren, und sehen die Gebiete in regelmäßigen Abständen mit Ihnen durch. Bei den Lizenzen klären wir, welche easymap-Editionen Sie wirklich brauchen, damit Planungslizenzen nur dort entstehen, wo auch geplant wird. Entstehen durch die Reform neue Gebiete ohne Besetzung, hilft die Schwestergesellschaft p17 Consulting GmbH bei der Suche nach passenden Fachkräften, siehe neue Gebiete besetzen.
Häufige Fragen
Wie viel Mitsprache sollte der Außendienst beim Zuschnitt bekommen?
Mitsprache bei Daten, Besonderheiten vor Ort und Sonderfällen ja, ein Veto gegen den Gesamtzuschnitt nein. Sagen Sie zu Beginn offen, welche Punkte feststehen, etwa die Zahl der Gebiete oder das Hauptkriterium, und wo Vorschläge willkommen sind. Klare Spielregeln machen die Diskussion sachlicher.
Was tun, wenn ein Kunde bei seiner bisherigen Ansprechperson bleiben möchte?
Prüfen Sie den Einzelfall. Bei einem strategisch wichtigen Kunden kann eine feste Zuordnung als Key Account sinnvoll sein, unabhängig vom Gebiet. In den meisten anderen Fällen hilft ein gemeinsamer Besuch, bei dem die bisherige Ansprechperson die Nachfolge vorstellt. Dokumentieren Sie jede Ausnahme, damit sie nicht zur Regel wird.
Wie gehen wir mit der Provision um, wenn Umsatz das Gebiet wechselt?
Vereinbaren Sie vor dem Stichtag eine Übergangsregel, damit niemand durch die Umstellung kurzfristig stark verliert, und leiten Sie die neuen Ziele aus dem Potenzial des neuen Gebiets ab. Bei Handelsvertretungen hängen Provisionen am Vertrag. Lassen Sie Änderungen dort rechtlich prüfen.
Sollten wir die neuen Gebiete erst in einer Region testen?
Ein Pilot in einer Region funktioniert, wenn die Gebiete dort weitgehend unabhängig von den Nachbarn sind. Bei einem bundesweiten Neuzuschnitt verschieben sich fast alle Grenzen gleichzeitig, dann ist ein gemeinsamer Stichtag meist klarer. Prüfen lässt sich aber vorab, ob die geplante Arbeitslast im Alltag stimmt, etwa indem eine Person einige Wochen nach dem neuen Zuschnitt arbeitet.
Woran erkennen wir nach der Einführung, ob die neuen Gebiete funktionieren?
Frühe Signale liefern Besuche pro Tag, gefahrene Kilometer je Besuch und Kunden, die seit dem Wechsel keinen Kontakt hatten. Beim Umsatz brauchen Sie mehr Geduld: Vergleichen Sie ihn je Gebiet mit dem Vorjahreszeitraum, nicht mit dem Vormonat. Rückmeldungen zu Grenzorten und vergessenen Kunden sammeln Sie am besten von Anfang an an einer Stelle.
Quellen
- GfK GeoMarketing: Studie „Aktuelle Planungspraxis und Trends in der Vertriebssteuerung“, Pressemitteilung vom 07.03.2017 (152 Befragte, September 2015 bis August 2016)
- GfK GeoMarketing: Broschüre „Praxiswissen Gebietsplanung – So funktioniert erfolgreiches Change Management“, Juli 2013, darin GfK-Studie mit 45 Unternehmen (Befragung Juli 2010 bis August 2012) und anonymisiertes Projektbeispiel
- GfK GeoMarketing: Broschüre „Praxiswissen Gebietsplanung“, ohne Datum (um 2010/2011)
- GfK GeoMarketing: Checkliste Gebietsplanung, ohne Datum
- infas 360: easymap-Hilfe, Gebietsorganisation, Kapitel „Bewerten“ und „Kommunizieren“, abgerufen am 16.10.2026
Zuletzt aktualisiert: · Benjamin Beloch, Geschäftsführer
