Außendienststeuerung mit Kennzahlen, CRM und Karte

Ziele je Gebiet: Planzahlen und Aktionsplan

Steuerung beginnt mit Zielen, die zum einzelnen Gebiet passen, nicht mit einer Gesamtzahl, die gleichmäßig verteilt wird. Der Studienbrief „Leitfaden Vertrieb und Marketing“ (Kohlhammer, 2019) empfiehlt für jedes Verkaufsgebiet eigene Planzahlen und einen Aktionsplan. Darin stehen die Zielgruppen, die Besuchsfrequenzen und die Umsatzziele des Gebiets. Fertig sein sollte der Plan laut Studienbrief ein bis zwei Monate vor Beginn der Planungsperiode.

Realistische Ziele setzen voraus, dass Sie die Verkaufschancen jedes Gebiets kennen. Ein Gebiet mit viel ungenutztem Potenzial bekommt andere Aufgaben als eines, in dem Sie schon einen hohen Marktanteil haben. Im ersten Fall stehen Neukunden im Vordergrund, im zweiten das Halten und Ausbauen bestehender Kunden. Wie Sie das Potenzial je Gebiet ermitteln, beschreibt die Seite Marktpotenzial je Gebiet ermitteln.

Ein brauchbarer Aktionsplan passt auf eine Seite und enthält:

• das Umsatz- und Deckungsbeitragsziel des Gebiets
• die Zahl der Neukunden, die gewonnen werden sollen
• die Besuchsrhythmen je Kundenklasse
• drei bis fünf Maßnahmen für das Jahr, etwa Aktionen für eine Branche oder Region

Kennzahlen: wenige, aber regelmäßig

Wenige Kennzahlen, die jeden Monat besprochen werden, steuern besser als ein Bericht mit 40 Spalten, den niemand liest. Der Studienbrief zählt Umsatz im Vorjahresvergleich, Pipeline und Potenzialausschöpfung ausdrücklich zum Controlling je Verkaufsgebiet. Die folgende Tabelle ergänzt drei Kennzahlen zur Besuchstätigkeit und schlägt einen Rhythmus vor.

Die Potenzialausschöpfung lässt sich als regionaler Marktanteilsindex rechnen: Umsatzanteil des Gebiets geteilt durch seinen Anteil am Gesamtpotenzial, mal 100. Ein Wert unter 100 heißt, dass das Gebiet weniger aus seinem Markt holt als der Durchschnitt. Ein Wert deutlich über 100 macht es zum internen Vorbild. Weitere Kriterien beschreibt die Seite Kriterien und Kennzahlen für ausgewogene Gebiete.

Führungsspanne: wie viele Gebiete eine Führungskraft steuern kann

Wie gut die Steuerung klappt, hängt auch davon ab, wie viele Personen eine Führungskraft im Außendienst betreut. Der Studienbrief „Leitfaden Vertrieb und Marketing“ (2019) nennt als persönlichen Erfahrungswert des Autors drei bis acht Personen je Führungskraft, höchstens zehn. In größeren Teams bleibt zu wenig Zeit für gemeinsame Kundenbesuche, Gespräche über Kennzahlen und die Einarbeitung neuer Kolleginnen und Kollegen.

Für die Gebietsplanung heißt das: Ab einer bestimmten Teamgröße braucht es eine Zwischenebene mit Regionen. Diese Regionen sollten zusammenhängen, ähnlich viel Arbeit enthalten und für die Regionalleitung gut erreichbar sein. In einer Kartensoftware wie easymap lassen sich solche Ebenen über die Gebiete legen, sodass Kennzahlen je Gebiet und je Region zusammengefasst werden. So sieht die Regionalleitung ihre Gebiete im Vergleich, und die Vertriebsleitung vergleicht die Regionen.

CRM als Quelle: die Gebietszuordnung ist ein Stammdatum

Das CRM liefert fast alle Steuerungszahlen, und deshalb gehört die Gebietszuordnung dort als Stammdatum hinein, also als feste Grundangabe zu jedem Kunden. Jede Postleitzahl oder jeder Kunde ist eindeutig einem Gebiet und damit einer zuständigen Person zugeordnet. Diese Zuordnungstabelle steuert, wer welche Kunden sieht, wie Provisionen berechnet werden und wohin Anfragen gehen.

Der Studienbrief „Leitfaden Vertrieb und Marketing“ (2019) betont, dass Anfragen etwa von der Website schnell geprüft und an den zuständigen Außendienst weitergegeben werden sollen. Das klappt nur, wenn die Zuordnung im CRM aktuell ist. Nach jeder Gebietsänderung muss die neue Zuordnung deshalb ins CRM und ins ERP übernommen werden.

Der Studienbrief nennt auch die Kehrseite: Ein CRM kann zum Datengrab werden, das der Außendienst als Kontrolle und Mehrarbeit empfindet. Dagegen helfen klare Regeln, wer welche Daten pflegt, regelmäßige Datenpflege je Zuständigkeitsbereich und ein erkennbarer Nutzen für den Außendienst selbst, etwa eine Liste der fälligen Kunden. Die p17 GmbH führt CRM-Systeme wie cobra CRM ein und hat mit „map+“ eine Kartenerweiterung für cobra CRM. Wie Geodaten und CRM-Daten zusammenkommen, beschreibt die Seite Geodaten und CRM-Daten.

Die Karte als Steuerungsinstrument

Eine Karte zeigt auf einen Blick, was in Tabellen untergeht: wo Umsatz entsteht, wo Potenzial brachliegt und welche Gebiete aus dem Rahmen fallen. In easymap lassen sich Gebiete mit Zusatzdaten bewerten, etwa mit Einwohnern, Haushalten und Kaufkraft je Postleitzahl oder mit Besuchs- und Fahrzeiten je Gebiet. Die Werte werden je Gebiet zusammengefasst und farbig in der Karte dargestellt.

Für die laufende Steuerung sind laut Herstellerhilfe drei Funktionen besonders nützlich:

• Gebietsreports: Karten und Zahlen je Gebiet für das regelmäßige Vertriebscontrolling.
• Weitergabe: Mit dem easymap explorer können Kolleginnen und Kollegen sowie der Außendienst Karten und Zahlen einsehen, auch unterwegs und ohne easymap selbst bedienen zu können.
• Zuordnungstabelle: easymap hält die Zuordnung von Postleitzahlen zu Gebieten passend zur Karte und kann sie an andere Systeme wie das CRM weitergeben.

Planen und optimieren können Sie in easymap professional und easymap district manager. Mit easymap office lassen sich fertige Gebietskarten öffnen und auswerten, aber nicht verändern. Für eine Vertriebsleitung, die steuert und nicht selbst plant, kann das reichen. Mehr zu den Editionen steht unter Gebietsplanung mit easymap.

Digitalisierung: Ein Tablet allein reicht nicht

Digitalisierung im Außendienst beginnt nicht mit neuer Hardware, sondern mit verbundenen Daten. Ein Leitfaden von ibi research an der Universität Regensburg für das Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Handel (2021) unterscheidet deshalb zwischen bloßer „Elektrifizierung“ und echter Digitalisierung. Ein Tablet mit digitalem Katalog bringt laut Leitfaden für sich genommen wenig. Wirksam wird es erst, wenn es über Schnittstellen mit CRM und Warenwirtschaft verbunden ist.

Der Leitfaden beschreibt ein Vorgehen in sieben Schritten, vom Zielbild über Datenbasis, Hardware, Software und Integration bis zu Schulung und Erfolgskontrolle. Die Tourenplanung nennt er ausdrücklich als Teil einer verbundenen Außendienstsoftware: Ein neu gewonnener Kunde soll ohne Umweg in die Planung übernommen werden können. Im Praxisinterview des Leitfadens erfasst ein Großhandelsunternehmen Besuchsberichte strukturiert beim Kunden, statt sie zu diktieren und im Büro abtippen zu lassen.

Für die Steuerung heißt das: Erst wenn Besuche, Angebote und Umsätze in einem System zusammenlaufen, entstehen die Kennzahlen oben ohne Handarbeit. Wie Sie neue Strukturen und Zuordnungen im Team einführen, beschreibt die Seite Neue Gebiete einführen.

Häufige Fragen

Zuletzt aktualisiert: 16.10.2026 · Benjamin Beloch, Geschäftsführer