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title: 'Marktpotenzial je Gebiet ermitteln'
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date: '2026-10-16'
description: 'Ermitteln Sie das Marktpotenzial je Vertriebsgebiet: Kaufkraft und Firmendaten, Hochrechnung aus Kundendaten und Ausschöpfungsindex mit Rechenbeispiel.'
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Gebietsplanung · Vertriebsgebiete 
# Marktpotenzial je Gebiet ermitteln

Wer Gebiete nur nach dem Umsatz der Vergangenheit schneidet, belohnt Gewohnheit statt Chancen. Das Marktpotenzial zeigt, was ein Gebiet hergeben könnte, und macht ungenutzte Märkte sichtbar. Diese Seite erklärt, mit welchen Daten Sie es ermitteln und wie Sie es mit Ihrem Umsatz vergleichen.

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 Das Wichtigste in Kürze- Das Marktpotenzial beschreibt, wie viel Nachfrage ein Gebiet für Ihr Angebot haben könnte, unabhängig davon, wie viel Sie dort heute verkaufen.
- Im Endkundengeschäft bilden Kaufkraft, Einwohner und Haushalte das Potenzial ab, im Geschäftskundenvertrieb Firmen nach Branche, Größe und Beschäftigten.
- Aus eigenen Kundendaten lässt sich das Potenzial hochrechnen, wenn Sie wissen, wie viel ein typischer Kunde eines Segments kauft.
- Der Ausschöpfungsindex teilt den Umsatzanteil eines Gebiets durch seinen Potenzialanteil; Werte unter 100 zeigen ungenutzte Chancen.
- Potenzialdaten sind Schätzungen und müssen mit der Erfahrung aus dem Außendienst abgeglichen werden.

## Warum Potenzial mehr zeigt als der Umsatz von gestern

Der Umsatz zeigt, was Sie in einem Gebiet bisher verkauft haben, das Potenzial zeigt, was dort möglich wäre. Trotzdem plant laut der GfK-Studie zur Gebietsplanung (152 Befragte, veröffentlicht 2017) fast die Hälfte der Unternehmen noch mit dem Umsatz der Vergangenheit. Das hat drei Schwächen:

- Der Umsatz blickt zurück und übersieht Regionen, in denen Sie bisher kaum aktiv waren, sogenannte weiße Flecken.
- Er bestraft Fleißige: Wer sein Gebiet schon gut ausschöpft, bekommt bei einer Planung nach Umsatz kein zusätzliches Potenzial.
- Er macht Ziele schwer vergleichbar, weil gleiche Umsatzvorgaben ungleiche Chancen verdecken.

Mit Marktpotenzial ist die Nachfrage gemeint, die ein Gebiet höchstens aufnehmen könnte, wenn alle möglichen Abnehmer kaufen würden. Davon zu unterscheiden ist das Marktvolumen, also der Umsatz, den alle Anbieter dort tatsächlich machen. Für die Gebietsplanung reicht ein Maß, das sich ähnlich verteilt wie die echte Nachfrage. Der Trend geht klar zu solchen Daten: In derselben GfK-Studie nannten knapp 74 % regionale Potenzialdaten als wichtiges Kriterium.

## Potenzial im Endkundengeschäft: Kaufkraft, Einwohner, Haushalte

Verkaufen Sie an private Haushalte oder an den Handel, der private Haushalte beliefert, bilden Bevölkerungsdaten das Potenzial ab. Typische Merkmale je Postleitzahlgebiet sind:

- **Einwohner und Haushalte:** das Grundmaß der Nachfrage, etwa für Produkte, die jeder Haushalt braucht.
- **Kaufkraft:** das Einkommen, das für Konsum zur Verfügung steht, meist als Index mit dem Bundesdurchschnitt als 100. Es gibt sie auch für einzelne Sortimente.
- **Kombinationen:** Haushalte mal Kaufkraftindex ergeben ein gewichtetes Potenzial, das dicht besiedelte, aber kaufkraftschwache Gebiete realistischer bewertet.

Im Endkundengeschäft gibt es Potenzialdaten aus Datenschutzgründen nur zusammengefasst je Fläche, nicht je Person. Für die Gebietsplanung ist das kein Nachteil, denn sie vergleicht ohnehin Flächen. Wichtig ist ein Gedanke aus der GfK-Broschüre von 2013: Das Merkmal muss Ihre Zielgruppe nicht exakt treffen. Es genügt, dass es eng mit der Nachfrage zusammenhängt, weil am Ende nur die Verteilung zwischen den Gebieten zählt.

## Potenzial im Geschäftskundenvertrieb: Firmen nach Branche und Größe

Im B2B-Vertrieb zählen Betriebe statt Haushalte. Firmendaten je Postleitzahlgebiet lassen sich nach drei Merkmalen filtern:

- **Branche:** Welche Wirtschaftszweige kaufen Ihr Produkt überhaupt?
- **Umsatzklasse:** Wie groß ist der Betrieb wirtschaftlich?
- **Beschäftigte:** Ein Betrieb mit 200 Beschäftigten braucht meist mehr als einer mit fünf.

Zählen Sie deshalb nicht nur Betriebe, sondern gewichten Sie nach Größe, zum Beispiel über die Zahl der Beschäftigten in Ihren Zielbranchen. Oft lässt sich die Zielgruppe nicht scharf abgrenzen. Die GfK nennt dafür in ihrer Broschüre von 2013 das Beispiel eines Schraubenherstellers, der sehr unterschiedliche Betriebe beliefert. Dann hilft ein Mix aus mehreren Branchen mit eigener Gewichtung. Laut GfK-Studie 2017 entsteht eine belastbare Grundlage erst aus mehreren Quellen: kleinräumige Marktdaten, Gesamtmarktzahlen von Verbänden, Adressen und geprüfte Einschätzungen aus dem Team. Welche Daten zu Ihrer Branche passen und wie sie mit Ihren Kundendaten zusammenkommen, beschreibt die Seite [Geodaten und CRM-Daten](https://www.gebietsplaner.de/leistungen/geodaten-crm). Hintergrund zu Markt- und Geodaten finden Sie beim [Geschäftsbereich Geomarketing der p17 GmbH](https://www.p17-geomarketing.de/).

## Eigene Kundendaten als Schätzer

Ihre Bestandskunden zeigen oft am besten, was ein Markt hergibt. Das Prinzip: Sie bilden Segmente, etwa nach Branche und Größe, ermitteln den typischen Jahresumsatz eines Kunden je Segment und multiplizieren ihn mit der Zahl aller Betriebe dieses Segments im Gebiet.

Ein Rechenbeispiel: Ihre Kunden aus dem Metallbau mit 10 bis 49 Beschäftigten kaufen im Median für 6.000 € im Jahr. Der Median ist der mittlere Wert, die eine Hälfte der Kunden kauft mehr, die andere weniger. In einem Gebiet gibt es laut Firmendaten 180 solcher Betriebe. Das rechnerische Potenzial liegt dort bei 180 × 6.000 € = 1,08 Mio. €. Machen Sie in diesem Gebiet mit 45 Metallbaubetrieben zusammen 290.000 € Umsatz, schöpfen Sie rund 27 % aus.

Nehmen Sie den Median statt des Durchschnitts, damit einzelne Großkunden das Bild nicht verzerren. Auch Einschätzungen aus dem Außendienst sind wertvoll, aber mit Vorsicht zu nutzen: Laut GfK-Studie 2017 arbeiten 43,4 % der Unternehmen mit solchen Schätzungen. Sie sind oft verzerrt, weil der Vergleich mit dem Nachbargebiet fehlt oder weil bei Zielverhandlungen taktiert wird. Lassen Sie die Einschätzungen einfließen, prüfen Sie sie aber gegen die Daten.

## Der Ausschöpfungsindex

Der Ausschöpfungsindex setzt Umsatz und Potenzial eines Gebiets ins Verhältnis und macht Gebiete unterschiedlicher Größe vergleichbar. In der Fachliteratur heißt dieses Maß auch regionaler Marktanteilsindex. So rechnen Sie:

1. **Umsatzanteil bestimmen:** Umsatz des Gebiets geteilt durch den Umsatz aller Gebiete.
2. **Potenzialanteil bestimmen:** Potenzial des Gebiets geteilt durch das Potenzial aller Gebiete.
3. **Index bilden:** Umsatzanteil ÷ Potenzialanteil × 100.

Ein Wert von 100 heißt: Das Gebiet holt so viel aus seinem Potenzial wie der Durchschnitt. Unter 100 bleibt Potenzial liegen, das Gebiet braucht eher Erschließung. Deutlich über 100 zeigt ein Gebiet, das als Vergleichsmaßstab taugt, oder ein Potenzial, das die Daten unterschätzen.

Note

Weil nur Anteile verglichen werden, muss das Potenzial nicht in Euro vorliegen. Die Zahl der Zielbetriebe oder ein Kaufkraftindex genügen.

## Rechenbeispiel mit drei Gebieten

Ein Rechenbeispiel mit frei gewählten Zahlen zeigt, wie der Index Chancen sichtbar macht. Als Potenzial dient hier die Zahl der Zielbetriebe je Gebiet:

| Gebiet | Umsatz | Umsatzanteil | Zielbetriebe | Potenzialanteil | Ausschöpfungsindex |
|---|---|---|---|---|---|
| A | 900.000 € | 45 % | 1.800 | 45 % | 100 |
| B | 500.000 € | 25 % | 1.400 | 35 % | 71 |
| C | 600.000 € | 30 % | 800 | 20 % | 150 |
| Summe | 2.000.000 € | 100 % | 4.000 | 100 % | – |

Gebiet A liegt genau im Durchschnitt. Gebiet B hat gut ein Drittel des Potenzials, aber nur ein Viertel des Umsatzes. Je Zielbetrieb erzielt B 357 €, der Durchschnitt aller drei Gebiete liegt bei 500 € (2.000.000 € ÷ 4.000). Erreichte B diesen Durchschnitt, kämen 1.400 × 500 € = 700.000 € zusammen, also 200.000 € mehr als heute. Gebiet C erzielt 750 € je Betrieb. Fragen Sie hier, was dort anders läuft, und prüfen Sie zugleich, ob die Daten das Potenzial in C unterschätzen.

Für die Planung folgt daraus: Gebiet B braucht Zeit für Neukunden, also weniger Bestandsarbeit oder mehr Kapazität. Die Ziele sollten sich unterscheiden: B erschließt, C verteidigt seinen Marktanteil. Unterschiedliche Ziele je Region setzte auch die GfK in einem 2013 veröffentlichten Projektbeispiel. Wie Sie Gebiete entsprechend umschneiden, zeigt die Seite [Vertriebsgebiete optimieren](https://www.gebietsplaner.de/vertriebsgebiete/optimieren).

## Grenzen von Potenzialdaten

Potenzialdaten sind Modellwerte, keine Zählung Ihrer künftigen Kunden. Berücksichtigen Sie vor allem diese Grenzen:

- **Stand der Daten:** Betriebe werden gegründet, ziehen um oder schließen. Jeder Datensatz hat einen Stichtag und altert.
- **Näherung an die Zielgruppe:** Ein Merkmal wie Kaufkraft oder Beschäftigtenzahl bildet Ihre Nachfrage nur ungefähr ab.
- **Vorhanden ist nicht gleich erreichbar:** Wettbewerb, Lieferwege und feste Lieferantenbeziehungen fehlen in den Daten. Der Leitfaden Vertrieb und Marketing (Kohlhammer, 2019) rät deshalb, das Potenzial per Stichprobe und im direkten Kontakt mit Kunden zu prüfen.
- **Kleine Gebiete:** Je kleiner die Fläche, desto stärker schlagen Zufälle und einzelne Großkunden durch.
- **Kein Leistungsurteil:** Ein niedriger Index kann an der Person liegen, aber genauso an Fahrwegen, Wettbewerb oder schlechten Daten.

Nutzen Sie das Potenzial deshalb als eines von mehreren Kriterien, zusammen mit der Arbeitslast, also der Zeit für Besuche und Fahrten, und der Fahrzeit. Wie die Kriterien zusammenspielen, zeigt die Seite [Kriterien für ausgewogene Gebiete](https://www.gebietsplaner.de/vertriebsgebiete/kriterien). Wo die Potenzialanalyse im Gesamtablauf steht, lesen Sie unter [Vertriebsgebietsplanung in sieben Schritten](https://www.gebietsplaner.de/vertriebsgebiete).

## Häufige Fragen

Woher bekommen wir Potenzialdaten für unsere Branche? 

Einwohner, Haushalte, Kaufkraft und Firmendaten bieten spezialisierte Anbieter von Markt- und Geodaten an, meist je Postleitzahlgebiet oder Gemeinde. Welche Merkmale passen, hängt von Ihrer Zielgruppe ab. Wir helfen bei der Auswahl und verknüpfen die Daten mit Ihren Kundendaten aus dem CRM.

Brauchen wir Potenzialdaten, wenn wir nach Arbeitslast planen? 

Ja, als zweiten Blick. Gleiche Arbeitslast heißt nicht gleiche Chancen: Ein Gebiet mit vielen kleinen Kunden kann voll ausgelastet sein und trotzdem wenig Potenzial haben. Gleichen Sie deshalb nach Arbeitslast aus und prüfen Sie das Potenzial als Nebenbedingung.

Wie genau müssen die Daten sein? 

Hundertprozentige Genauigkeit ist nicht nötig, weil es um die Verteilung zwischen den Gebieten geht. Wichtig ist, dass die Daten in allen Regionen gleich gut sind und auf dieselbe Weise erhoben wurden. Sonst vergleichen Sie Unterschiede in der Datenqualität statt Unterschiede im Markt.

Kann die Software das Potenzial selbst berechnen? 

Programme wie easymap verknüpfen Potenzialdaten je Postleitzahl mit Ihren Gebieten, fassen sie je Gebiet zusammen und zeigen sie neben Ihrem Umsatz auf der Karte. Die Potenzialdaten selbst müssen Sie einbinden oder aus Ihren Kundendaten hochrechnen. Wie das in der Praxis aussieht, zeigt [Gebietsplanung mit easymap](https://www.gebietsplaner.de/software/easymap).

## Quellen

- GfK GeoMarketing: Aktuelle Planungspraxis und Trends in der Vertriebssteuerung, Pressemitteilung zur Studie Gebietsplanung vom 07.03.2017 (152 Befragte, September 2015 bis August 2016)
- GfK GeoMarketing: Praxiswissen Gebietsplanung – So funktioniert erfolgreiches Change Management, Broschüre, Juli 2013 (Potenzialdaten, Datenqualität, anonymisierter Praxisbericht)
- Joachim Rösel: Leitfaden Vertrieb und Marketing, Reihe Kohlhammer Executive Education, W. Kohlhammer, Stuttgart 2019, S. 21–23
- Andreas Elble (GfK GeoMarketing): Filialnetze optimieren mit GeoMarketing, Vortrag auf der EuroShop 2011, Düsseldorf, 28.02.2011
- infas 360 GmbH: easymap-Hilfe, Gebietsorganisation, Seite „Bewerten“, abgerufen am 16.10.2026

Zuletzt aktualisiert: 16.10.2026 · Benjamin Beloch, Geschäftsführer

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